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新媒體時代的醫藥傳播策略
作者：楊玉奇 時間：2012-9-12 字體：[大] [中] [小]
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別了，央視；別了，衛視聯播；別了，那個曾經在央視、衛視獨領風騷的醫藥（含保健品）輝煌時代。曾幾何時，打開電視，醫藥（含保健品）的廣告撲面而來，似乎醫藥企業都很有錢，似乎國人真的需要那么多的藥品、保健品。后來，電視價格年年漲，醫藥企業節節退。現在，藥品傳播的主陣地正逐步從央視退到衛視聯播，從一線衛視退到到二線甚至三線，能夠同時發布的衛視臺數也從最初的幾乎全覆蓋減到二十家、十家乃至個位數�，F在，除了幾家頗具實力并且依然“相信品牌的力量”，信奉“心有多大，舞臺就有多大”的醫藥企業堅守央視這個傳播制高點外，還有若干醫藥企業在衛視傳播的紅海里一邊搏擊風浪、勇立潮頭，一邊卻在糾結迷茫：到底還要不要做電視廣告了？怎么做？
從電影到電視，從電視到電腦，再到智能手機，在多屏化的今天，人們的眼球似乎越來越集中在電腦和手機上了，電視開機率的持續下滑預示著多屏競爭的趨勢。雖然還有曾經沉寂的電影院線也在重出江湖；早已風光不的再報紙、雜志等紙媒也在尋求新的突破；大型LED顯示屏及各種流動的、固定的顯示屏（其實是戶外廣告的升級版）正在蓄積強勁的傳播勢能；遍布縣鄉市場的墻體廣告似也彰顯著品牌的無處不在；還有各類的新興媒體異彩紛呈。有人的地方就有江湖，有人的地方就一定會有媒體了。市場經濟大潮涌動，傳播媒體也在這大潮中上演競爭、博弈的精彩大戲。也許這大戲的序幕才剛剛拉開……
但不管怎樣的博弈，網絡媒體的悄然崛起正在強勢沖擊并改變著媒體的格局�；ヂ摼W正在深刻改變著人們的生活及工作習慣，上網也成為一種生活常態和生活方式。傳統的醫藥企業曾經情有獨鐘的傳統媒體及傳統的傳播方式正在面臨新的改變：從關注到觀望，從嘗試到策略轉型。這些改變已經在近兩三年發生了而且會在未來的幾年里更大規模更實質性的改變。醫藥企業的網絡傳播最初多是從網絡新聞公關切入的，而尤以外資、合資藥企為早。形式則以新聞資訊、學術推廣、科普軟文等居多，隨著互聯網的發展，網絡傳播的形式也越來越多樣化，傳播力度和費用比重也在逐步加大，從象征性試水到5%、10%的嘗試投放到與傳統媒體平分秋色，還有更甚者基本把網絡傳播作為主要傳播方式且亦取得良好效果，而受到行業及媒體的津津樂道。
藥品是特殊的商品，關乎人的健康和生命，但同時受產業政策的影響，藥品的同質化非常嚴重。尤其是本土醫藥企業，在同一個品類里經會有幾個、十幾個甚至上百個競品參與市場競爭。而新興的保健品似乎更像快消品。所以在傳播層面上，藥品、保健品的市場競爭及傳播策略比拼并不遜色于快消品。無論是外資、合資醫藥企業還是本土的藥企，不管是做處方藥、OTC抑或是保健品，都可以根據公司戰略、品牌調性及產品功能訴求，針對不同的消費人群，在網絡傳播中大顯身手，構成多維的傳播層級從而形成合力。比如在新浪、搜狐、網易等門戶網站做品牌的提升和多頻次曝光；在人民網、新華網、央視網等權威新聞網站做新聞資訊、新聞專題及相關活動策劃，構成企業及品牌形象的正面形象；在垂直類健康網站及門戶的健康頻道做專業的產品功能訴求及醫藥文化傳播；在視頻類網站做貼片及硬廣（其實就是電視廣告的網絡化而已）；在騰訊等互動性強的網站里做互動傳播等等，還有獨具創意的病毒視頻、微博營銷、微電影……還有以互聯網為平臺、依附于網絡傳播和網絡在線支付的電子的商務，是營銷與傳播，線上與線下最完美結合的新事物，也是最具發展前景、充滿無限活力的營銷傳播態勢。
網絡看不見、摸不著但卻無處不在，網絡傳播必將會風生水起，營銷和交易每天都在發生。我們推動著網絡的創新和變革，網絡影響和改變著我們的生活。借勢、造勢并能順勢而為方能大有作為！
作者系河南宛西制藥股份有限公司品牌總監